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换股结盟雪花 喜力在华曲线抢市场

进军中国市场多年却只占不到1%市场份额的荷兰喜力啤酒公司(以下简称“喜力”),近日被曝出开始深耕国内市场。日前,华润雪花啤酒(中国)有限公司(以下简称“华润啤酒”)发布公告称,将与喜力啤酒通过换股方式达成战略合作,即华润啤酒以约243.5亿港元的总现金出售40%股权给喜力,且华润创业同时以约4.63亿欧元对价购买约520万股喜力库藏股,相当于喜力0.9%股权。对此,业内人士指出,此次收购喜力意在借助华润的商超渠道在华快速提高市场占有率,但由于华润的市场渠道并不局限于单一品牌,喜力期望仅通过渠道拓展在众多品牌中脱颖而出,仍有一定难度。且随着消费逐渐升级,中国啤酒市场趋势正由渠道向消费转变。

斥资百亿收购

据华润啤酒最新公告显示,收购完成后,股权上,喜力将获得华润啤酒20.67%的有效股权收益,享有华润集团董事会席位以及对华润啤酒董事会提名权。双方还签订了相关条款,通过品牌授权许可的方式允许华润啤酒长期在中国(含香港、澳门)销售喜力旗下的所有啤酒,并将喜力在华现有业务以及喜力在中国的3家啤酒生产工厂转让给华润啤酒,整体价值为24亿港元。

由此,喜力将借助华润旗下较为完备的渠道资源和适应中国市场的产品管理运营模式,进一步提高在中国的市场份额。众所周知,华润啤酒拥有国内一流市场渠道和大面积分布的酒厂,是国内啤酒市场的龙头企业。不过,华润啤酒在高端阵营有所欠缺,华润雪花方面表示,未来,华润啤酒在高端啤酒领域将以喜力为主,计划将上市2-3款新的主力高端产品。

啤酒营销专家方刚指出,在百威收购南非米勒之后,喜力啤酒本身在战略上已经承压,和华润啤酒合作是提升战略需求的关键一步。与嘉士伯、英博百威相比,喜力啤酒在中国市场所占份额较小,且受文化限制,喜力啤酒的高端品牌落地难以快速实现。

针对双方下一步合作计划等问题,喜力啤酒中国区相关负责人告诉北京商报记者,目前,双方还在尽职调查,具体协议的磋商、审批流程等预计要等到明年一季度进行公示。华润啤酒方面也表示,目前双方签订的仅仅是一系列非约束力协议,还需等待正式合同的谈判签约和相关政府审批工作推进。

渠道劣势尽显

据悉,此次合作完成后,喜力将在中国成为华润在国际高端拉钩啤酒领域的独家合作伙伴,且双方还在研究如何将喜力集团品牌组合内的其他高端品牌通过华润啤酒经销网络引入中国市场。

据Euromonitor International数据显示,目前我国啤酒市场中,百威、青岛、雪花、燕京四大啤酒厂商的行业集中度已高达70%。而据市场信息公司欧睿国际数据显示,喜力在中国市场的占有率尚不足1%。

除了市场占有率较低,喜力的在华业绩也处于不温不火的境地。北京商报记者查询喜力今年业绩发现,喜力啤酒2018年上半年中国区啤酒销量仅取得了个位数增长。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,喜力啤酒现在最大的问题就是产品和市场都比较单一,这也是喜力选择与华润啤酒合作的最主要原因。由于喜力在中国啤酒市场占比很低,区位、渠道、销售场景劣势是喜力亟待解决的问题。具体来看,目前喜力啤酒只在一些大型城市销售,品牌定位高端,并且主要以夜场为主要销售场景,导致产品始终难以广泛落地。“喜力中国区体量较小,而华润是央企,同时是中国啤酒企业龙头,双方合作,可以帮助喜力啤酒将高端策略落地,并且借力华润在中国各城市比较完备的全渠道产业链,保障喜力产品在商超、夜场都可以进行销售。”

终端市场覆盖率低

北京商报记者登录天猫平台发现,啤酒销量最高的产品是500ml哈尔滨啤酒小麦王易拉罐,月成交量3.7万笔。华润雪花、百威、青岛紧随其后,月成交量分别为2.7万笔、1.8万笔以及1.3万笔,而喜力啤酒最高月销量仅为3143笔。

据悉,2017年喜力啤酒在亚太地区的总销量为63万吨,比2016年减少了3万吨,是所经营区域中唯一负增长的。对此,喜力啤酒CEO曾公开表示,将中国业务出售给华润啤酒是因为“中国幅员辽阔,我们是一家小公司,实在负担不起扩大在华运营规模的成本”。

朱丹蓬还指出,口味问题也是喜力啤酒在中国市场难以发力的原因之一。一般来说,包括喜力、嘉士伯等在内的多种国外啤酒品牌产品都不太符合华人口味。据了解,喜力啤酒采用的是公司研发的“喜力A级酵母”,口感偏苦,且啤酒花多,酒精度普遍较高,是国内其他品牌酒精度的数倍。“这种口味特点较为符合外国人饮用啤酒的习惯,但却不太适合中国人。”

北京商报记者 刘一博 许伟/文 宋媛媛/漫画

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