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千亿比亚迪为何被质疑“赖账”?三年广告营销

原标题:千亿比亚迪为何被质疑“赖账”?三年广告营销成本激增200%

比亚迪在遭遇新能源补贴退坡后,又逢“广告门”,比亚迪与广告公司就11亿元金额的广告费各执一词。或许,正是补贴退坡后,导致上市公司净利润断崖式下跌。业绩下滑,或将导致广告展览费等营销费用下降。此外,若比亚迪承认这笔广告支出,必将导致公司净利润进一步下滑。因此坚持“与公司无关”,从而导致双方矛盾激化,造成“广告门”爆发。

近期,比亚迪“广告门”事件闹得沸沸扬扬,广告商、比亚迪各执一词,导致此事陷入罗生门之中。7月16日早间,比亚迪发布《关于媒体报道的澄清公告》,其认为李娟冒用比亚迪公司的名义,与诸多广告公司签署协议,上市公司本身也是受害者。

广告公司动用价值11亿元的资源“免费”为比亚迪参加车展、做宣传等等,上市公司自身却毫不知情,似乎有些不合常理。

或许,“广告门”的关键在于公司业绩太差,2017年、2018年新能源汽车补贴连续退坡,令上市公司净利润大滑坡,2018年一季度扣非后净利润甚至是亏损3.29亿元。若比亚迪承认并支付相关费用,必将导致上市公司净利润进一步恶化。

比亚迪身陷“广告门”

7月12日午间,比亚迪在微博上发布一份《关于李娟等人冒用比亚迪名义开展相关业务的声明》,自此拉开了“广告门”的序幕。

从声明上看,比亚迪与李娟的合作源自2017年5月,当时李娟使用上海雨鸿文化传播有限公司的名义,以自有资源(广告及活动)试用及免费使用为切入点,主动与比亚迪联系并开展免费广告宣传。此后,比亚迪又与李娟多次合作,包括2018年4月,与英超阿森纳足球俱乐部之间的广告宣传。

照比亚迪的说法,李娟是为其免费做广告宣传的。不过,2018年5月底以来,多家广告公司开始向比亚迪反应李娟的情况,上市公司发现李娟伪造公司印章,并向警方报案。对于李娟伪造印章签署的合同,比亚迪与自己无关。

7月12日当天,比亚迪股价上涨2.33%,似乎上市公司并不受此事影响。不过,当晚,涉事广告公司一篇《人BY脸,天下无D!》的微信文章迅速的朋友圈刷屏,该广告公司认为比亚迪将所有责任推给李娟了,为比亚迪做了3年的广告宣传,包括全国试驾会,户外硬广投放。而区域活动,通常需要大区经理,各4S店经销商负责人来参加活动。但上市公司将这些广告宣传活动,都归为李娟免费提供。

7月13日,比亚迪股价下跌1.23%,说明“广告门”虽然伤害公司形象,资本市场却更看重利益。不过,各路媒体持续报道比亚迪负面消息,也让上市公司坐不住了。

7月16日,比亚迪一方面发公告对媒体相关报道作出澄清,另一方面,也在微博上发布告知函,“愿意与相关公司保持沟通,并根据警方对于事实和金额的核查审定,与相关公司商讨合理的解决方案。”

可以看出,此时比亚迪态度已经软化,不再强调“与比亚迪无关”,而是沟通解决。不过,据报道此事涉及金额高达11亿元,若最终比亚迪最终承担部分责任,也将对公司净利润造成冲击。

根据比亚迪2018年一季度报告显示,上市公司一季度扣非后净利润仅为-3.29亿元,而上年同期还有4.46亿元,公司扣非后净利润由盈利转为亏损,说明经营状况在快速恶化。

在净利润恶化的背景下,若再背上“广告门”涉事支付责任,无疑将进一步恶化上市公司业务。或受比亚迪态度软化影响,7月16日,上市公司股价暴跌,盘中跌幅一度高达6.86%,最终收报43.95元,下跌4.35%。7月17日,上市公司股价再度走低,收报43.55元,下跌0.91%。

新能源暴雷、业绩断崖式下跌

多年前,比亚迪、吉利和奇瑞并称国产三大品牌。在这几年的发展中,三个品牌发展各异,其中比亚迪几乎把未来希望全部压在了新能源汽车身上。

在新能源汽车补贴丰厚的几年里,比亚迪获益良多。2014年至2016年,上市公司营收分别为581.96亿元、800.09亿元和1034.7亿元,净利润分别为4.34亿元、28.23亿元、50.52亿元和40.66亿元。两年时间,比亚迪营收增长了76.66%,净利润增长了836.86%。

据悉,比亚迪2014年整车累计销售44万辆,其中燃油车销售42万辆,同比下降16.7%,新能源汽车销售2万辆,同比增长570%。而根据上市公司2018年6月产销快报,上半年整车累计销售22.45万辆,其中燃油车销售14.96万辆,新能源汽车销售7.49万辆。

若换算成半年数据,3年半时间里,比亚迪整车销量变动不大,燃油车销量下降,新能源汽车销量大增。结合上市公司2014年至2016年净利润暴增8倍,可以说国家新能源补贴极大地增厚了比亚迪净利润。

然而依靠补贴终究不能形成公司核心竞争力,当补贴退坡后,公司业绩立马断崖式下跌。2017年11月,国家新补贴标准对于乘用车的补贴按照2016年的补贴标准退坡20%,对于客车的补贴标准普遍在2016年的标准上退坡了40%,快充类纯电动客车甚至降低60%。

2017年比亚迪净利润40.66亿元,同比下降19.51%,2018年一季度,净利润1.02亿元,同比下降83.09%,第一季度扣非后净利润甚至亏损3.29亿元。

受新能源退坡影响,2017年11月以来,比亚迪股价连续暴跌,从12月初62.20元跌至目前43.55元,跌幅达29.98%。

事实上,净利润暴涨的那几年,比亚迪广告展览费也飞速上升。上市公司似乎是为了改变其燃油车廉价的形象,投入大笔资金用于“唐”、“秦”“宋”等新能源车型的营销活动。笔者查询比亚迪历年年报了解到,2014年、2015年、2016年和2017年,上市公司广告展览费分别为3.78亿元、6.10亿元、10.46亿元和11.75亿元,三年间该项费用增长了210.85%。

新能源补贴丰厚时,投入大量资金用于广告展览等营销活动无可厚非,可当新能源补贴退坡,公司扣非后净利润都开始亏损时,势必有动力削减广告展览费用,以便减少亏损。返回搜狐,查看更多

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